刚刚过去的五一档,国内电影市场迎来一个小高潮:三天(4月29日-5月1日)票房累计突破7.3亿元,较去年同比增长10%。尽管五一档票房冠军依然被好莱坞大片斩获,但相比今年其他档期,国产影片在质量和口碑上,依然交出了一份令人满意的答卷,《记忆大师》、《春娇救志明》、《拆弹专家》、《喜欢你》等四部国产影片更是迎来全面爆发,被网友盛赞为史上最强五一档。

  在刚刚过去的五一小长假,电影市场迎来一个小高潮,五一档三天票房突破7.3亿元,较去年同比增长10%。

大年初一破12.6亿,三天破32亿,今年春节档再度大幅刷新了纪录,史上最强春节档不单是一个口号,同时也用铁一般的口碑和热度来见证。

永利皇宫:三天票房32亿!口碑史上最佳的春节档是如何炼成的?。  1月11日《情圣》票房再次突破4亿大关。这部元旦档黑马影片自上映以来一路高歌猛进,上映近半个月日票房依然保持在1500万以上,在收获3亿票房后再次突破好莱坞大片拦截,排片逆袭增长重回20%以上,热度不减,可见观众对这部影片非常喜爱。

  由陈正道执导,任鹏编剧,黄渤、段奕宏、徐静蕾主演的电影《记忆大师》正在全国如火如荼的上映,影片故事悬疑烧脑、剧情峰回路转,被观众称赞是近来最烧脑的电影,更受到国家新闻出版广电总局副局长张宏森的认可,认为《记忆大师》导演陈正道正在创造中国电影走向复杂未知世界的勇气。这部电影出现在当下,有先驱者之勇。

  经过好莱坞大片狂轰滥炸的3月、以及《速8》一家独大的4月后,国产片在五一档迎来集中爆发期,《春娇救志明》、《拆弹专家》、《记忆大师》《喜欢你》等四部国产片均得到了观众好评,这个五一档被网友赞为史上最佳五一档。

永利皇宫 ,《捉妖记2》开画强势破纪录、《唐人街探案2》和《红海行动》依托口碑逆袭。毫无疑问,今年春节档是历史以来最大阵仗的一次博弈,背后上百家的参与方共同参与了这场声势浩瀚的战斗,也实现了一个多赢的局面。

  猫眼影业作为《情圣》的主发行方,在过去一年以来,已经成功助推了《使徒行者》、《驴得水》、《你的名字。》、《情圣》等4部黑马影片,也因此成为16年中国电影发行领域的黑马专业户。猫眼文化运营副总裁、猫眼影业总经理康利表示,猫眼从互联网公司转型成互联网+电影公司,最大的特点是更看重数据对电影发行的指导作用,通过数据进行决策和实时调整宣发动作,更好地释放影片的口碑和影响力。

  目前,该片上映五天票房已经突破2亿,豆瓣电影评分高达7.4分,猫眼观众评分8.6分,堪称票房口碑双丰收。《记忆大师》不仅用实力和品质为国产影片正名,更成为史上最佳五一档的抗鼎之作。成绩背后,猫眼影业作为《记忆大师》的联合出品方、联合发行方,充分利用互联网电影发行的独门宣发秘籍,在进一步释放电影内容价值、增加票房收入等方面发挥着不可替代的作用。

  猫眼青睐新题材、新类型主推《记忆大师》

作为春节档历年来戏份较大的互联网电影平台来说,此次再度在出品、发行、营销方面更深度地参与了春节档。以猫眼影业为例,不仅参与了《捉妖记2》出品,而且是该片的主发行。互联网基因的电影平台在全年最大档期主控发行如此大体量的影片是前所未有的。除此之外,其还是《红海行动》的联合发行、《熊出没5》的出品以及联合发行,另外两部主力影片《唐人街探案2》、《西游记女儿国》与猫眼也有营销合作,覆盖了整个春节档期间所有主力影片。

  在《情圣》宣发中,猫眼影业利用平台大数据,实时分析不同阶段用户在地域、年龄等方面的分布差异,制定13城路演城市及点映城市的宣传方案,并且通过大数据辅助分析地区、影城差异为各地制定合理排片目标。

  独门秘籍二:密室脑力挑战赛创意营销刺激观影热情

  《记忆大师》作为今年五一黄金档备受期待的一部国产影片,上映后两天票房破亿,口碑更是好评如潮。《记忆大师》讲述的是近未来世界中一个关于记忆重载的悬疑烧脑故事。
烧脑题材一直是国产电影类型弱项,而《记忆大师》的导演陈正道则尝试用其大师系列过逻辑严产烧脑影片的可能。

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  在此基础上,猫眼影业通过口碑圈层释放引爆观影热潮。首映式上徐峥、大鹏等众喜剧大咖齐力推荐,而后徐峥还发朋友圈表示这部电影是他心目中的年度大黑马,从同行的角度看好这部影片,这些大咖自来水发酵了影片首轮口碑。此后,圣诞期间猫眼影业为影片举行200城4000场超大规模超前点映,从而更加精准地接触和了解不同类型观众的喜好与意愿,在路演口碑策略中,进行最大化爆笑信息传递和针对性的观点解读,进一步引爆口碑。

  去年,新海诚动画电影《你的名字》在中国市场上大火了一把,猫眼影业作为该片联合发行,更在创意内容营销上下足了功夫,电影上映前夕曾联合腾讯天天P图、QQ空间通过同款滤镜的新奇点子让影片家喻户晓。一时间,一款唯美的新海诚风格照片蹿红微信、QQ空间等各大社交平台,覆盖用户超过4000万,传播效果十分惊艳,调研反馈显示用户参与感极强。

  《记忆大师》延续了《催眠大师》的惊悚悬疑风,同时在剧情复杂程度和人物关系构造上都更为精进。

互联网电影平台的深度参与,无疑极大地推动了今年春节档的整体市场。在大盘、排片量、观众人次、上座率等多个维度上,今年的春节档均达到了历史新高。春节档,堪称奇迹的诞生地,由影片的质量、档期的独特、观众的热情联合铸成了这些火爆的纪录。

  猫眼影业一直以来采用的线上线下联合发行策略,也在此次为票房的成功建立了双重保障。猫眼影业不但联动猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道以及微信、QQ接口等优质入口和流量资源,为《情圣》发行实现精准用户触达和高效营销转化。还依托新美大生活服务平台的综合性优势,充分利用电影与吃喝玩乐消费场景的高度一致性,联动新美大其它业务资源实现跨界营销,切实提高电影消费转化率。尤其是新美大在全国三四线城市纵深下沉,可以使猫眼更有效地触达三四线城市观众,极大地打开了影片票房增长的通道。

  而此次面对一部烧脑的悬疑片,猫眼电影再次发挥创意营销的优势,联合全国100多家主题密室场馆,举行脑力挑战赛系列活动,将创意营销玩到线下。参与密室脑力挑战赛的网友,将通过组建战队挑战关卡,不仅可以亲自揭晓关于《记忆大师》的神秘线索,还能获得专属特权免费观影。

  在史上最佳五一档,《记忆大师》在史上最佳五一档优势爆发,正是猫眼充分发挥互联网大数据平台优势,通过平台想看指数、受众性别占比、影片用户画像、互动讨论量等核心数据预判票房潜力,并根据大数据协助宣发帮助影片实现精准营销,将影片内容价值进行几何级放大,最终为五一档期创造了票房增量。

前半程预售发力助推首日票房高点猫眼等平台功不可没

  猫眼CEO郑志昊在2017年中国娱乐产业年会上表示,猫眼在2016年5部黑马片中成功助推了部黑马影片,表明猫眼可以将自身互联网大数据平台优势分享出来,帮助合作伙伴实现影片精准营销、充分释放影片内容价值,创造票房增量。

  据悉,电影《记忆大师》的密室脑力挑战赛活动遍布全国近30个城市,全线覆盖一线到五线城市,将影片参与感带到线下,吸引观众参与互动,极大地丰富了观众的消费体验、刺激了观影热情。

  据悉,接下来猫眼影业还将主导《麻烦家族》、《大护法》、《重返狼群》等电影项目的发行工作,并参与《绝世高手》的出品。或许,猫眼运作的这些新题材、新类型电影项目中,又将会出现今年的几匹黑马。

时间回到2014年的国庆档,《心花路放》跟猫眼的强强联合,猫眼成为国内首个大规模介入电影发行的票务平台,开启了互联网电影平台发行的时代。

  独门秘籍四:依托猫眼电影成熟大数据平台精准锁定用户

随着这么多年的发展,如今电影票网售的份额早已经超过80%,假期这一数字甚至会在88%以上,通过网上购票已经成为了观众的习惯。可见互联网电影平台的发展为电影市场带来效率提升和增量起到了至关重要的作用。

  自从在2016年从美团点评分拆重组之后,猫眼持续在电影发行业务上重点发力,取得了亮眼成绩。通过一个个成功的项目探索出创新的电影宣发秘籍,同时也被证明是对电影行业非常有价值的一套操作方法论。而作为离观众最近的互联网电影公司,依托猫眼电影成熟的用户平台,猫眼影业也获取了大量用户的观影消费行为和习惯数据,通过海量消费大数据提升对电影项目的判断力和运作能力。

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  此次,《记忆大师》在史上最佳五一档优势爆发,正是猫眼充分发挥互联网大数据平台优势,通过平台想看指数、受众性别占比、影片用户画像、互动讨论量等核心数据预判票房潜力,并根据大数据协助宣发帮助影片实现精准营销,将影片内容价值进行几何级放大,最终为五一档期创造了票房增量。

而今年春节档,互联网电影平台的作用几乎发挥到了极致。

  过去一年,猫眼成功帮助《驴得水》、《从你的全世界路过》、《使徒行者》、《你的名字。》等影片取得较好的票房业绩和社会口碑;今年第一季度猫眼也成功助力《情圣》、《大闹天竺》、《爱乐之城》、《嫌疑人x的献身》等影片取得了亮眼的成绩。接下来猫眼影业还将主导《麻烦家族》、《大护法》、《重返狼群》等电影项目的发行工作,并参与《绝世高手》的出品。猫眼影业的这些新套路也将在这些新类型电影项目中发挥重要价值。

超前预售是今年春节档最显著的一个现象,为了角逐首日票房高点各大影片提前一个月就开始超前预售,在除夕夜就实现6.6亿预售票房创下历史最高预售纪录,奠定了初一票房12.6亿的基础。

根据猫眼专业版显示,大年初一的12.6亿体量中,有88%左右的份额为在线购票,其中排片前二的《捉妖记2》跟《唐人街探案2》更是有超过90%为网售票。根据《中国电影报》初一晚数据,大年初一大盘总出票量达到3189.7万张,刷新世界纪录,猫眼平台出票超过1623万张,初一出票占比超5成,票务平台的价值也达到了高峰。

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每年春节档都是各大片方、发行方、电影平台、资本的一次博弈,也是整个市场的一种进步,因为不仅是票房蹭蹭往上涨,观众也在成长,而观众的理智和成熟对互联网电影平台票务的发展至关重要。作为国内最大的宣发平台,猫眼通过线上的预售能力,让越来越多的观众学会提前在线购票,并且通过平台的观众评分和推荐来选择想看的影片,帮助春节档各影片实现了第一轮用户触达和票房转化,极大的推动了春节档首日票房高点及档期后续市场发展。

去年9月猫眼与微影合并后,新猫眼已经拥有微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的海量流量,不仅市场占比稳居第一,也给观众在线购票提高了多个渠道,多平台全线推广,成为在线购票占比创新高、预售成绩最好、首日票房最高的史上最强春节档之重要原因。

后半程口碑决定票房走势:《唐探2》发力、《红海》逆袭

用预售数据来指导排片,这是猫眼发行不同于传统发行的一点,也是它最为重要最有价值的一点。比如拿猫眼联合发行的《红海行动》这部影片来说,正是受益于这一点。毫无疑问,《红海行动》是今年春节档的质量担当,不论猫眼的9.5分,还是豆瓣的8.5分,都强力的证明了这一点。

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或许很多人都会推算出《红海行动》会有逆袭的表现,但《红海行动》加速逆袭的速度,也通过一个个的预售票房和预排片数字,让我们亲眼见证这逆袭的过程。从初一的11%排片,到初二的13.4%,再到初三的16%,和初四的20%,再到随后将会登顶单日冠军,我们有幸见证中国工业水准最高的电影,一步步开始崛起。

如今猫眼评分成为广大观众选择电影的主要标准之一,它是国内唯一一个在电影正式上映后,观众购买电影票并观看完后给出的评分。猫眼评分越发影响到影片的走势和后劲。《唐探2》的9.2分、《红海行动》9.5分的猫眼观众评分是它们靠质量换回的,同时这个亮眼的评分也在吸引着一波又一波的观众,这便是猫眼等平台的口碑扩散效果从另一层面加速《红海行动》和《唐探2》的逆袭。

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前面讲到,猫眼合并微影后有六大平台同时推广,给予了《红海行动》《唐探2》大量的平台营销资源。包括app的开屏和push、跟影城的票务合作、用户的抢票活动、旗下自媒体矩阵资源的营销合作等等,猫眼强大的资源能力、深度的曝光能力都覆盖到《红海行动》和《唐探2》,为其票房逆袭,打下坚实的基础。猫眼作为见证者和推动者,是不可缺少的一环。

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互联网平台推“白马”挺“黑马”

激发市场增量

时至今日,互联网电影平台参与电影行业的角色早已不单单是票补和线上发行。如果说过去还是宣发上的配角,如今则开始逐渐走到了舞台的中心。

以猫眼为例,梳理其深度参与影片宣发的历程,我们发现最初猫眼介入电影发行,它的角色只是联合发行和营销合作,仅负责预售排片和票务层面的介入,如《心花路放》、《天将雄师》、《夏洛特烦恼》、《美人鱼》、《港囧》等等。

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而从16年开始,猫眼影业开始主控发行一些中小成本影片,《驴得水》、《情圣》等片的成功显然离不开猫眼强大的发行能力,在影片质量出色的基础上做到了市场增量。

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而从去年国庆档到今天,互联网电影平台的角色再度升级,猫眼影业在去年国庆档主发的《羞羞的铁拳》、今年春节档主发的《捉妖记2》都是大体量的影片,都是档期最受瞩目的头部大片之一,这就证明了猫眼影业率先完备了自身的宣发能力,得到行业合作伙伴认可的同时为影片带来更大的赋能。

可以看出以猫眼为代表的互联网电影平台在角色跃迁的同时,也在更大的影响到整个行业,推动行业的进步。如今再认为猫眼只是线上宣发平台的都已经out了,它们早已更深入的参与到电影的多个环节当中,从数据、营销等多维度赋能行业,释放电影市场增量空间。以发行来说,就远不止线上票务,落地几百人的发行团队也颇具规模,从线上到线下,彻底的打穿市场,为服务的影片保驾护航。

今年春节档,猫眼参与了《捉妖记2》出品以及主发行、《红海行动》的联合发行、《熊出没》的出品以及联合发行,另外两部主力影片《唐人街探案2》、《西游记女儿国》与猫眼也有营销合作,覆盖了整个春节档影片。

此次春节档中,猫眼等互联网电影平台提前一个月开启了在线预售,为春节档的胜利奠定了基础。互联网电影平台的介入真正改变了电影发行的模式,而猫眼作为出票占比最大的平台,能够让发行透明化,通过有节奏、有层次的规划安排,把预售当作发行营销事件来搞,通过高热度地区的预售数据带动其它地区预售,通过火爆预售带动整体排片。

从具体成绩来看,此番宣发平台的助力是立竿见影的。主发的《捉妖记2》在大年初一打破《速度与激情8》保持的单日票房纪录,成为内地首部单日5亿+电影。《红海行动》初一拿到1.29亿,《熊出没变形记》则拿到7500万,《唐探2》破3亿。可以说猫眼平台宣发提供了巨大价值,同时做好了白马片和黑马片,极大加持了电影市场。

为什么说《捉妖记2》最适合春节全家看?

而除了大家熟知的抢票、预售排片、线上线下发行、平台资源等常规武器,互联网电影平台助力电影宣发还有一个核心关键武器叫做大数据。

同样以猫眼为例,其现在拥有亿级用户量,沉淀了海量的大数据,猫眼可以基于用户购票行为的用户数据去做用户画像分析,对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等数据作出分析,得出千人千面的用户画像,可以做到精确的用户识别,帮助片方实现精准营销。

根据猫眼研究院在《捉妖记2》影片映前及开画后进行的监测和数据调研,我们发现了其三个特点。

一.在春节档观影动机选项里,《捉妖记2》“适合在春节观看”和“朋友/家人喜欢”的比例是最高的

二.在观众选择和谁一起去观看电影中,《捉妖记2》的和“父母”、“孩子”以及“其他家庭成员”的比例也是最高的

三.观众对《捉妖记2》感兴趣的原因主要集中在“喜欢《捉妖记1》”和“看胡巴继续卖萌”。

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通过大数据和观众画像的分析,明显看出,影片在营销中坚决执行了以“胡巴”形象以及“合家欢”作为主打的重点,“下沉”和“强覆盖”是最主要的宣发特征。而“合家欢”的精准定位也完全符合最终的市场结果,在受众的年龄占比中,《捉妖记2》的分布是最为均衡的。一次三四张购票,合家欢观影,是《捉妖记2》大年初一破5亿的核心一环。

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同时,在数据反馈中,《捉妖记2》更受女性观众喜爱也得到了印证,而男性观众仅对“奇幻巨制”和“动作场面”等元素表现出了较高的兴趣。而最终出来的观众画像中,高达62.6%的女性比例也印证了这一点。

“不是我喜欢的题材/类型”,“对‘胡巴’等群妖无感”和“故事情节不吸引我”,这是《捉妖记2》调研中观众对《捉妖记2》不感兴趣的原因,所以在核心人群与其他人群的圈层渗透上,除了以“合家欢”的主题扩大异业或者套票的营销模式,片方也在“奇幻巨制”、“动作场面”和“浓厚的中国风”等视效元素和“故事解读”上增加宣传推广,以进一步进行不同人群的圈层渗透。

这也对应了在前期监测中,《捉妖记2》的整体热度并没有和第二名拉大较大差距,而后期热度和初一开画票房都远高于第二名,体现出圈层渗透得更加广泛。

最后来说,这是中国电影最好的时候,单日12.6亿的票房成绩已经达到了全球市场的最高点,而这个春节档也缔造了《捉妖记2》、《唐人街探案2》这种国产顶级IP,更是打造了堪比好莱坞超级大片水准的《红海行动》,因此也就顺理成章的试探出了市场的容量。

相信奇迹还会继续,相信春节档还有无数的纪录等待着挖掘,让我们拭目以待。

附:猫眼研究院的春节档数据分析

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